El Santander recibe una lección de implicación social por parte del Sabadell

La banca se ha ganado por sus propios méritos ser uno de los sectores más impopulares entre la ciudadanía, sobre todo durante de la crisis y tras múltiples escándalos por la utilización de cláusulas abusivas. Lo mismo podríamos decir de su actuación en los desahucios. Sin embargo, hay ocasiones en las que se puede encontrar el momento en que una entidad financiera dé un ejemplo a otra en referencia a su implicación con la ciudadanía.En estos días pasados Diario16 ha publicado diferentes artículos sobre cómo las campañas de marketing del Banco Santander no eran más que un intento de lavado de imagen ante la situación límite en que se encuentra su riesgo reputacional. Hemos visto cómo, mientras Ana Patricia Botín acompañaba a Jesús Calleja a Groenlandia para ver los efectos del cambio climático en los glaciares de la isla danesa, el Santander es uno de los principales bancos que financian o invierten en empresas que generan CO2 a la atmósfera. También hemos podido comprobar cómo el anuncio de que era feminista realizado por Ana Patricia Botín no era más que una estrategia de marketing que precedía a la salida de un producto financiero orientado a las mujeres del siglo XXI. Por otro lado, hemos publicado cómo el Santander financia a empresas del sector armamentístico. Esto no es nuevo para el banco cántabro, puesto que son sus propios accionistas los que se lo plantean en las Juntas y, como tal, esos testimonios y esos datos se encuentran recogidos en las actas.Por otro lado, en las últimas semanas hemos visto cómo otra entidad financiera española, por una vez, ha hecho una demostración de implicación con la sociedad a la que la banca debe tanto. En concreto, el Banco Sabadell llegó a un acuerdo con la Generalitat Valenciana para ceder viviendas, por un período de tres años, con el fin de apoyar a los afectados por las inundaciones provocadas por la gota fría el pasado mes de septiembre.Este acuerdo permitirá atender necesidades habitacionales de los municipios que más han sufrido las consecuencias de la gota fría, en concreto a familias de Almoradí, Dolores, Callosa de Segura y Orihuela.Esta acción no ha tenido apenas publicidad, el propio banco no envió a los medios más que una escueta nota de prensa en la que, además, hacía hincapié en que el Sabadell cedía estas viviendas como un modo de mostrar su adhesión a los Principios de Banca Responsable suscritas por la entidad catalana en la Asamblea General de las Naciones Unidas.Un gesto que ha pasado desapercibido para el resto de la sociedad pero que demuestra cómo las personas que están en una entidad financiera pueden tener conciencia social sin necesidad del autobombo creado por grandes campañas de limpieza de imagen. Gabriel Martínez, director de comunicación del Sabadell podría haber preparado una gran campaña de marketing en redes sociales y prensa, programando, incluso, un viaje del presidente Josep Oliu o de Jaume Guardiola a Orihuela y, con toda una parafernalia de cámaras y medios, haber presentado el acuerdo firmado con la Generalitat Valenciana. Sin embargo, no lo hizo, tal vez porque prefirió que una acción de este tipo no fuera interpretada como una nueva campaña del Sabadell.William Shakespeare, en El Mercader de Venecia, afirmaba que «Si hacer fuera tan fácil como saber lo que hay que hacer, las capillas serían iglesias y las cabañas de los pobres, palacios de príncipes», un mensaje que muchos que predican que hacen, cuando en realidad los hechos demuestran lo contrario, deberían aplicarse. El marketing no lo es todo y, tarde o temprano, la ausencia de realidades coherente con lo orquestado en las campañas, convierte lo vendido en quimeras.