Bajo el título “El (Re)Branding en el mundo de la movilidad: ¿Miedo a los nuevos actores?” la jornada presentada en Madrid por GOOGLE y organizada por la Asociación de Marketing de España, ha reunido a algunos de los principales actores de la industria de la movilidad de nuestro país.
Otra de las principales conclusiones que revela el informe guarda relación con el porcentaje de usuarios que inician su búsqueda en Internet con una marca o modelo en particular (83%). Sin embargo, los atributos específicos marcan el verdadero crecimiento en la intención de compra.
La jornada también ha contado con la presentación de casos de éxito de Renault Group e iryo, agentes clave de la industria.
Los continuos avances sociales conllevan inevitablemente una transformación de los usuarios y, por consiguiente, de sus hábitos de compra. Y es que éstos, a la hora de plantearse la posible compra de un futuro vehículo, ya no solo tienen en mente conceptos básicos como la “marca” o “modelo” ideales, sino que entran en juego otros atributos en sus búsquedas por Internet que hacen del proceso de adquisición uno de mayor complejidad.
A esta conclusión llega el estudio presentado en la mañana del miércoles 23, por Google y las consultoras PONS Mobility y Nort3 en la jornada “El (Re)Branding en el mundo de la movilidad: ¿Miedo a los nuevos actores?” celebrado por el Comité de Marketing de Movilidad de la AMKT (Asociación de Marketing de España).
Asimismo, dicho estudio ha revelado que, a pesar de que actualmente el 83% de las búsquedas realizadas todavía parten de una marca o modelo concretos, cada vez es más habitual que el usuario introduzca en el tablero de juego otro tipo de atributos específicos como el equipamiento del vehículo o la ubicación del concesionario y taller más cercanos. Un tipo de búsquedas que reflejan con un mayor nivel de precisión la intención de compra real y que llegaron a crecer hasta un 23% interanual, cifra que supera considerablemente el ritmo de crecimiento de las búsquedas más genéricas.
La intencionalidad de la compra, principal comportamiento de búsqueda
Dicho informe, por tanto, revela que los usuarios continúan comenzando su proceso de compra con una marca o modelo en mente, pero ahora es la combinación de una serie de atributos específicos lo que realmente influye en la conversión real. Unas búsquedas que pueden pasar por filtros como: “Precio coche híbrido”, “SUV 7 plazas eléctrico autonomía +500km”, “Concesionario cerca de mí” o “Coche pequeño para ciudad barato”.
En este sentido, Alejandro Salinas, Senior Industry Manager & Mobile Lead ESPT de Google, quien ha presentado a los asistentes dicho informe, ha señalado que “estamos ante un consumidor más informado, más exigente y con las ideas más claras. Las marcas que sepan entender a este nuevo usuario y satisfacer sus necesidades serán las que conecten mejor y más rápido”.
Centrándonos en marcas, Dacia es quien mayor porcentaje de crecimiento experimenta en cuanto a intención de compra, especialmente, gracias a indicadores como el dedurabilidad o precio. En lo que respecta a modelos, el Dacia Duster escala 12 posiciones, posicionándose como tercer modelo más buscado, tan solo por detrás del Volkswagen Golf y Porsche 911.
Durante la jornada, Alejandro Salinas también ha querido subrayar el papel que juega la Inteligencia Artificial en el actual contexto de la movilidad. “A través de la IA las compañías de la industria automovilística tienen la capacidad de crear y ofrecer soluciones que satisfagan las necesidades de sus usuarios, abran nuevas oportunidades y generen mejores resultados”, ha explicado.
Casos de éxito de compañías de renombre
La jornada organizada por el Comité de Marketing de Movilidad de la AMKT ha contado con la representación de una de las firmas automovilísticas de mayor peso en nuestro país. De la mano de Beatriz Navarro, Chief Marketing Officer de Renault Group, se ha presentado el caso de éxito de cómo el denominado "Renaulution" se ha convertido en una revolución transgresora de brand que ha traído consigo la creación de una nueva identidad visual.
De esta manera, Beatriz Navarro ha detallado a los asistentes cómo el fabricante de origen francés dejó atrás la tradicional carrera por el volumen para adentrarse en un nuevo paradigma donde priman valores como la creación, la eficiencia operativa o la movilidad sostenible. Una estrategia que vio la luz desde el pasado año 2021 y en la que, entre otros hitos, Renault Group ha renovado y diversificado su catálogo de productos, apostando por modelos más competitivos y responsables.
“Además, con la apuesta de un nuevo logotipo, una clara reinterpretación contemporánea de nuestra seña de identidad, el icónico rombo, reflejamos nuestro compromiso con una movilidad más inteligente y sostenible. Ahora, apostamos claramente por un diseño más limpio, bidimensional y digital, un nuevo emblema que moderniza la imagen visual de Renault y que pretende demostrar su adaptación al actual contexto”, ha señalado la Chief Marketing Officer de Renault Group.
Por último, Navarro ha querido destacar la ambiciosa estrategia de branded content del grupo francés con el fin de posicionarse como referente en movilidad eléctrica bajo su sello E-Tech. “Buscábamos conectar emocionalmente con el público, más allá de las características técnicas de nuestros vehículos. Hemos logrado posicionarnos con total éxito como punto de referencia a la hora de dar respuestas a todos los temas relacionados con las barreras de los vehículos eléctricos, la sostenibilidad, la nueva movilidad o las futuras tendencias de la automoción”.
El segundo de los casos de éxito puestos en valor en la jornada del Comité de Marketing de Movilidad de la AMKT ha sido el de iryo, marca de servicios de alta velocidad ferroviaria. De la mano de su Marketing & Brand Director, Óscar Santamaría, se ha subrayado el posicionamiento de la marca, así como de la plataforma iryo Conecta, que ya se ha convertido en una herramienta relevante que apuesta por la descarbonización del transporte y la economía circular. En este sentido, Óscar Santamaría ha querido señalar al tren como ”el eje vertebrador de un nuevo modelo de movilidad integrada y sostenible, en el que el viajero y sus necesidades copan el centro de toda estrategia”.
Para alcanzar dicho objetivo, iryo lo tiene claro al apostar por tres líneas fundamentales de trabajo:
- Mejorar la experiencia del pasajero, acompañándolo en todo su customer journey, desde el origen del viaje hasta su destino final.
- Extender la red de destinos, aumentando la capilaridad y llegando a nuevas ciudades.
- Reducir las emisiones en el transporte, promoviendo alternativas sostenibles.
Durante la jornada “El (Re)Branding en el mundo de la movilidad: ¿Miedo a los nuevos actores?”, el Marketing & Brand Director de iryo ha querido destacar que las nuevas marcas de movilidad que entren en juego deben apostar por una cultura organizativa enfocada en las personas, “en la que los usuarios se sientan valorados y cuidados y en la que se sitúe a sus necesidades y preferencias en el centro de todas las políticas, planes y acciones puestas en marcha”.
La jornada ha puesto el broche de oro con la celebración de una mesa de debate en la que, entre otros, se ha reflexionado sobre la percepción de las marcas en el contexto actual, su impacto en la sociedad y los consumidores o cómo se están construyendo experiencias memorables y diferenciales en un nuevo marco marcado por factores como la multimodalidad, la sostenibilidad o la digitalización.
Moderado por Renato del Bino, además de la representación de Renault Group, Google e iryo, dicha mesa redonda también ha contado con la participación de Raphael Ambrosio, director comercial de la firma china BYD. Este último, entre otros, ha señalado la propuesta de valor de una de las últimas incorporaciones al mercado automovilístico español, con especial énfasis en sus funcionalidades tecnológicas. Asimismo, ha señalado que en el actual contexto de movilidad, “las marcas deben ser capaces de continuar aportando valor a la par que brindar a los usuarios un alto componente emocional capaz de hacer mella en ellos”.
Sobre el Comité de Marketing de Movilidad de la AMKT:
El Comité de Marketing de Movilidad de la Asociación de Marketing de España (AMKT) se constituye con el objetivo de reunir a los principales actores y profesionales del ámbito de la movilidad con el objetivo de fomentar el diálogo y analizar las causas y consecuencias del impacto que el nuevo paradigma de la movilidad está afectando a casi todos los sectores de actividad como fabricantes, aseguradoras, entidades financieras y ayuntamientos.
Dirigido por la agencia Nort3 y la consultora PONS Mobility, este espacio abierto de reflexión, intercambio y profesionalización a través del análisis de soluciones, buenas prácticas y debate en general cuenta con una selección de profesionales que representan a compañías de gran renombre como Indra, Renault, Grupo Mobilitas, Mutua Madrileña, Google, iryo y Línea Directa.
Fuente: Mabel Rodríguez