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Mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar. Presentación del 15 barómetro del patrocinio deportivo

El patrocinio, que crecerá en 2023 se fundamenta en la generación de contenido y experiencias, la generación de ingresos para las marcas y el desarrollo de proyectos de activación de patrocinio relacionados con Sostenibilidad Medioambiental y Social según SPSG Consulting

Félix Lareki Garmendia
Félix Lareki Garmendia
Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Bilbao. Su carrera profesional fundamentalmente la ha desarrollado en Xerox España S.A.U.. Exprofesor de la Escuela Superior Universitaria de Marketing en la Cámara de Comercio de Bilbao, del Master de Marketing y de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad del País Vasco UPV - EHU. Durante 8 años ha estado en política en el País Vasco. Vicepresidente de la Asociación Internacional Aulamar para personas discapacitadas para el disfrute de la navegación a vela. Tiene publicados varios libros con ESIC Editorial. Su lema es “pasión por el arte y las personas”, lector empedernido, escritor y analista social.
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análisis

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Las marcas y personas asociadas al deporte

  • Coca-Cola, Movistar y Santander, son las 3 marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España.
  • Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son RedBull, BBVA, Iberdola, Emirates, Heineken, Mahou y CaixaBank (que copan las 10 primeras posiciones -CaixaBank y Mahou empatan en la 10).
  • Santander es la empresa/marca más asociada al futbol en España (junto a Emirates y Coca-Cola); Endesa al baloncesto, Movistar al ciclismo, Rolex Kia y BNP Paribas al tenis, Red Bull, Repsol y Santander a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE -así como CaixaBank- al deporte paralímpico, Coca-Cola al running, Movistar, Coca-Cola, Sony y Red Bull a eSports y Speedo, Coca-Cola y Arena a la natación.
  • El nuevo paradigma del acceso al contenido audiovisual, con la potenciación definitiva de las OTT  / SVOD (tanto genéricas como especializadas en deporte) y las plataformas sociales como Instagram, Youtube y Twitter, además de plataformas multi-direccionales como Twitch, además de la consolidación de grandes “agregadores” (siendo Movistar+ claramente la líder), conjuntamente con el incremento del big data, la gamificación y el impulso de los Fan Tokens y los NFT, serán los aspectos clave en los próximos años en el sector del deporte, industria que genera el 3.3% del PIB en España y que sigue decididamente en la senda de la profesionalización y la sofisticación.
  • Rafael Nadal, Pau Gasol y Fernando Alonso siguen siendo los deportistas españoles con mejor imagen en 2022, mientras que Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer siguen también siendo los deportistas internacionales preferidos.

Más allá de la visibilidad de la marca…

El de la visibilidad considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio (es decir, un elemento “higiénico”), y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de ingresos, la creación y desarrollo de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar.

Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022”, elaborado por SPSG Consulting, cuyo CEO es Carlos Cantó, Miembro del Consejo de Gobierno de la Asociación de Marketing de España, Miembro del Consejo de Administración del RCDeportivo de A Coruña, profesor de “Sports Business” de ESADE Business School, IE_Instituto de Empresa, Escuela Universitaria Real Madrid, LaLiga Business School y FIFA, así como miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit, OWQLO, SportInGlobal y BStadium, y Non-executive advisor de B+.

El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y que ha contado con la colaboración logística de la Asociación de Marketing de España), se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias.

Según Carlos Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados del informe “constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un “legado” de la relación de patrocinio.

Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte (con la consolidación de las OTT/SVOD, los influencers, las plataformas sociales (especialmente Instagram, Youtube y Twitter) y la necesidad de los “agregadores” (liderando en este capítulo Movistar+), obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.)”.

El patrocinio como inversión estratégica

El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito.

En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio “con propósito”, desarrollando proyectos de sostenibillidad, tanto de tipo medio-ambiental como social, reforzando el alineamiento con los 17 ODS de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas”.

En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente “big data, eSports, gamificación, fan token, NFT, geolocalización, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas.

Teniendo en cuenta que el patrocinio es una “moneda” con dos caras (marca patrocinada y property patrocinada), es necesario que ambas “hablen el mismo lenguaje”,y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provea de datos e información (reporting) para evaluar las bondades del patrocinio.

Un 35% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2023 su inversión en derechos de patrocinio, y un 35% que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 46% afirma que aumentará en relación a 2021 y un 428% que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022. Según Cantó, “esto demuestra la importancia cada vez más capital de la activación del patrocinio”.

Fans en el  enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito.

El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2022” se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI
(Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI
(Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2022 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 81.1), seguida de Movistar y Santander. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son RedBull, BBVA, Iberdola, Emirates, Heineken, Mahou y CaixaBank (que copan las 10 primeras posiciones -CaixaBank y Mahou empatan en la 10).

El marketing y las empresas vinculadas a deportes concretos

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Coca-Cola (que desplaza a Rakuten, que desaparece del Top10).

Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa), Red Bull, Repsol y Santander en los deportes de motor, Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres, ONCE -junto a CaixaBank- se asocian al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex, un año más, al tenis (donde también destacan BNP Paribas, Kia y Mutua Madrileña).

En eSports destacan las marcas endémicas y de bebidas, como Movistar, Coca-Cola, Sony y RedBull. En Natación, Speedo es la marca más asociada, existiendo una oportunidad de mercado para una marca que “domine” los deportes acuáticos.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball.

El impacto de la inversión a largo plazo

En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League, o de la misma BBVA con LaLiga.

Asociaciones más relevantes

Otras asociaciones relevantes son:

  • Rafa Nadal: Nike y Kia
  • Pau Gasol: Nike
  • Marc Gasol: Nike
  • Fernando Alonso: Renault y Santander
  • Carlos Sainz Jr: Ferrari, Estrella Galicia y Santader.
  • Marc Márquez: Repsol
  • Carolina Marín: Nike y Toyota
  • Carlos Alcaraz: Nike
  • Alexia Putellas: Nike
  • Real Madrid: Adidas y Emirates
  • FC Barcelona: Nike y Spotify (cayendo Rakuten a la posición 4)
  • Atlético de Madrid: Nike
  • FIFA World Cup: Nike, Adidas, Coca-Cola, Visa y Qatar Airways
  • UEFA Champions League: Heineken, Nike, Adidas y Mastercard
  • RFEF-Selección Española de Futbol: Adidas
  • LaLiga / LaLiga Santander: Santander (con BBVA aún en tercer lugar, por el efecto “recordatorio” del patrocinio)
  • Juegos Olímpicos: Coca-Cola, Adidas y Nike
  • FEB-Selección Española de Baloncesto: Endesa, CaixaBank y Nike
  • ACB/Liga Endesa: Endesa y Toyota
  • NBA: Nike
  • EuroLeague Basketball: Turkish Airlines
  • Formula 1: Red Bull y Santander
  • Ferrari: Santander y Shell
  • MotoGP: Repsol
  • Copa Davis: Nike, Rolex y Rakuten
  • Tour de France: Skoda y Orange
  • LaVuelta: Movistar y Carrefour
  • Fundaciones y Entidades del tercer sector asociadas a deporte: ONCE y CaixaBank, así como Santander y Movistar.

En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Nadal (índice de 97.6) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (35.0) y Fernando Alonso (25.8).

Las primeras deportistas de género femenino en el ranking son Mireia Belmonte (posición 12), Carolina Marín (posición 17), Alexia Putellas (posición 18) y Ona Carbonell (posición 20).

Por su parte, Leo Messi (93.4) es el deportista internacional con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo (63.5) y Roger Federer (61.9).

Otros deportistas españoles destacados en cada especialidad son:

  • Futbol: Andrés Iniesta, Iker Casillas y Sergio Ramos
  • Baloncesto: Pau Gasol, Marc Gasol y Rudy Fernández
  • Tenis: Rafa Nadal, Carlos Alcaraz y Juan Carlos Ferrero
  • Motor: Fernando Alonso, Marc Márquez y Carlos Sáinz Jr.
  • Ciclismo: Miguel Induráin, Alberto Contador y Alejandro Valverde.

Fuente: Asociación Española de Marketing

Acerca de SPSG Consulting

SPSG Consulting es una firma de consultoría especializada en el sector del deporte y del entretenimiento, así como en el área del patrocinio. Su CEO es Carlos Cantó, quien atesora una muy amplia experiencia en el sector, habiendo sido durante más de 10 años Vice-Presidente de la división de Consulting de la multinacional líder IMG (actualmente Endeavor), y posteriormente en Lagardère Sports (actualmente, SportFive). Además, es Miembro del Consejo de Gobierno  de la Asociación de Marketing de España y responsable de su Comité de “Deporte”. Así mismo, es profesor de “Sports Business” en ESADE Business School, IE-Instituto de Empresa, así como colaborador académico de Universidad Europea-Escuela Real Madrid, LaLiga Business School y FIFA. Ha liderado proyectos de consultoría en más de 25 países, y es miembro del Advisory Board del World Football Summit (WFS), OWQLO, BStadium y Non-executive advisor de B+/BePlus. Adicionalmente, desde febrero 2021, es miembro del Consejo de Administración del RCDeportivo de A Coruña.

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