Despertar y agitar las emociones es una vieja estrategia política que utiliza mejor el discurso conservador que el progresista, cuya deriva es el populismo, con el efecto de que sector de la clase trabajadora vote a la derecha. La razón está en que desde nuestra infancia el cerebro reduce a metáforas, a marcos mentales, los acontecimientos de la vida para hacerla más manejable y comprensible. Marcos sentimentales y emocionales con los que moldeamos nuestra visión del mundo. De ahí, que jugar con las emociones para activarlos con un discurso repetitivo y un lenguaje centrado en la emocionalidad, sea fundamental para expandir una forma de pensamiento no natural, subconsciente, que un sector de la población asimila como natural y que difícilmente podrá invalidar los datos objetivos.
Esta sería la base conceptual que articula el discurso conservador centrado en generar desconfianza sobre el futuro mediante un lenguaje que recupera en la mente del destinatario el marco emocional de un pasado más seguro y firme que el presente que, en el caso del discurso populista de la derecha extrema, se centra en propagar el descrédito del sistema democrático, sus autoridades y la política. Según al asesor y estratega político del Partido Demócrata norteamericano, Stanley Greenberg, los conservadores comprenden mejor este fenómeno y definen mejor los conceptos por estar más orientados a los negocios y el marketing, mientras que los progresistas se orientan a las ciencias sociales: los demócratas contratan encuestadores, mientras que los republicanos tienden más a contratar expertos en comunicación.
Por eso los conservadores manejan mejor la comunicación política con líderes formados en sus laboratorios de ideas, Think Tank, que saben utilizar los medios de comunicación para normalizar su discurso disruptivo. Panorama que no difiere del nacional, donde la derecha recurre a un discurso emocional a través de personajes, más comunicadores que políticos, que saben transmitir con firmeza un mensaje que, siendo banal y estrambótico en el fondo, se convierte en normal a ojos del destinatario.
En esta línea el lingüista cognitivo, George Lakoff, señala en su libro “No pienses en el elefante”, que la izquierda debe recuperar y defender los valores emocionales de la idea de progreso con un discurso que genere empatía, en una sociedad donde aumenta el techo de gente con doble moral, progresista y conservadora que son los que determinan las elecciones.Y con un lenguaje que conecte con los problemas de las personas para hacer creíble la conversión de esos valores en políticas reales, y difundir sus resultados tangibles, porque, según afirma Lakoff, la gente vota más por sus valores y por sus identidades que por sus intereses económicos.
Sin embargo, el mensaje progresista no se elabora por comunicadores, sino a partir de pensadores de diferentes ámbitos sociales cuyas ideas, nacidas del análisis frío de los hechos y datos, son más difíciles de concretar desde un punto de vista emocional que pueda tocar la fibra del ciudadano no ideologizado. Fiarse más de los intelectuales que de los expertos en comunicación, es un error craso cometido por los sucesivos gobiernos progresistas habidos hasta ahora, porque el nuevo modelo comunicativo horizontal, la digitalización, reclama mensajes más directos, más concretos y precisos que apelen de manera directa, y no genérica, al beneficio que obtiene el ciudadano con la aplicación de una medida u otra. Mensajes expresados por unos líderes que sepan articular un discurso sobre sus valores con trascendencia emocional —no todo pueden ser números y porcentajes— conforme al contexto social, siempre en movimiento, en el que viven los ciudadanos.