El Banco Central Europeo (BCE) ha publicado hoy en su blog un análisis basado en la Encuesta de Expectativas de los Consumidores (Consumer Expectations Survey, CES) que arroja luz sobre el impacto de los aranceles impuestos por Donald Trump a los productos europeos. La muestra se realizó entre marzo y abril de este año, y se les cuestionó acerca de su disposición a sustituir bienes procedentes de Estados Unidos por alternativas locales ante tres posibles escenarios de aranceles (5%, 10% y 20%).
Los resultados revelan que la reacción de los consumidores va mucho más allá del simple efecto precio. La mediana del índice de disposición a reemplazar productos estadounidenses alcanzó el 80% en los tres escenarios, lo que indica una voluntad generalizada de cambiar de marca.
Sin embargo, no fue el encarecimiento lo que más motivó ese cambio, sino la preferencia consciente por alejarse de los productos de Estados Unidos. Casi la mitad de quienes declararon su intención de sustituirlos lo hicieron por una elección deliberada de marca, frente a un porcentaje menor que señaló el precio como factor decisivo. Este hallazgo sugiere que el arancel ha funcionado como catalizador de una tendencia ya latente: un desgaste de la marca “Made in USA” en el mercado europeo.
De manera inesperada, el estudio identificó además que son los hogares de renta más alta quienes muestran una mayor propensión a sustituir los productos gravados. Mientras que la teoría económica clásica apuntaría a una elasticidad mayor entre los consumidores de ingresos bajos, en esta ocasión el quintil superior se destacó por su firme decisión de abandonar las marcas estadounidenses. En este grupo, la motivación de preferencia —sea por razones identitarias, geopolíticas o de valores compartidos— apenas deja espacio al argumento del precio.
Este comportamiento ofrece una oportunidad ineludible para las empresas europeas: reforzar su posicionamiento apelando no solo al coste competitivo, sino también a atributos como la sostenibilidad, la proximidad y los valores culturales. Al mismo tiempo, el contraste entre consumidores motivados por el precio y aquellos guiados por convicciones más profundas obliga a las marcas a refinar sus estrategias de segmentación y comunicación.
En definitiva, los nuevos aranceles de Donald Trump han insuflado un cambio estructural en las preferencias de los europeos. El desafío ahora consiste en que la oferta de la eurozona conecte con las expectativas de los distintos perfiles de consumidor, aprovechando el momento para consolidar una industria más diversa y alineada con los valores de su mercado.