El uso de la publicidad política patrocinada en línea aumenta y juega un papel fundamental al influir las percepciones sobre los candidatos y partidos políticos, sobre todo en el período previo a las elecciones.
Las tecnologías digitales y las redes sociales han cambiado el panorama digital y permiten que los políticos tengan un alcance inmediato y masivo a un coste relativamente bajo. Aunque permiten que se escuchen las voces de más personas, a veces se utilizan para difundir información falsa, fragmentar el debate político y manipular a los votantes para influir en los resultados de las elecciones.
En el contexto de la publicidad política, la tecnología se utiliza con frecuencia en técnicas de segmentación. Las técnicas de segmentación o amplificación deben entenderse como técnicas que se utilizan para dirigir un anuncio político personalizado únicamente a una persona o grupo de personas específicos o para aumentar la circulación, el alcance o la visibilidad de un anuncio político. Dado el poder de la segmentación y el potencial de uso indebido de los datos personales que esta entraña, en particular mediante la microsegmentación y otras técnicas avanzadas, tales técnicas pueden plantear graves amenazas para intereses públicos legítimos, como la equidad, la igualdad de oportunidades y la transparencia en los procesos electorales y el derecho fundamental a ser informado de manera objetiva, transparente y plural.
Uso indebido de la tecnología
Las diferentes posibilidades y los retos de los macrodatos juegan un papel clave. Las plataformas de redes sociales y otros proveedores de servicios digitales pueden recopilar los datos personales de sus usuarios y utilizarlos para la microsegmentación, una estrategia que usa los datos de consumo y demográficos para identificar los intereses, estilos de vida y preferencias de los usuarios. En muchos casos se usa la desinformación y la manipulación emocional.
La microsegmentación puede utilizarse para crear cámaras de eco, que se producen cuando informaciones o ideas concretas se difunden una y otra vez. El uso de datos personales confidenciales para prácticas publicitarias como la microsegmentación puede limitar el acceso a la información objetiva, transparente y pluralista, y su capacidad para tomar decisiones políticas.
Por qué los anuncios políticos deben ser transparentes
Los ciudadanos pueden tener información errónea o falta de información sobre quién está detrás del contenido que reciben. Por ejemplo, detrás de una información aparentemente neutra puede haber una entidad de un país extranjero que esté intentando influir en las elecciones. Este es el motivo por el que las personas deberían saber quién está detrás de los anuncios políticos.
La manipulación de la microsegmentación provoca situaciones de desventaja y afectan a la igualdad de oportunidades, especialmente durante las elecciones.
A pesar de que la publicidad en línea y fuera de ella es transfronteriza, no existe legislación comunitaria que la regule.
Las reglas tradicionales pueden ser ineficaces y a menudo son difíciles de hacer cumplir cuando se aplican en línea, donde las nuevas tecnologías crean oportunidades para influir y dirigirse a los votantes.
Nuevas reglas sobre publicad política
En febrero de 2024, el Parlamento aprobó nuevas normas de transparencia para la publicidad política, que tienen como objetivo reforzar la integridad de las campañas electorales y luchar contra la desinformación y la interferencia extranjera.
La regulación exige que la publicidad política esté claramente etiquetada y permita a los ciudadanos ver por qué están viendo el anuncio, quién lo patrocinó, cuánto pagaron y a qué elecciones se refieren.
Las nuevas reglas permiten dirigirse a los usuarios sólo si estos han dado su consentimiento para que se recopilen sus datos personales. Algunas categorías de datos personales, como el origen étnico, la religión o la orientación sexual, así como los datos de menores no se pueden utilizar.
Además, las normas prohíben patrocinar anuncios desde fuera de la UE los tres meses previos a una cita electoral.
"Las normas adoptadas desempeñan un papel fundamental a la hora de ayudar a los ciudadanos a discernir quién está detrás de un mensaje político y a tomar una decisión informada cuando acuden a las urnas. Con las elecciones europeas acercándose, instamos a todas las principales plataformas en línea a comenzar a aplicar las nuevas reglas lo antes posible y garantizar que el espacio digital siga siendo un lugar seguro para intercambiar ideas y opiniones políticas", explica el eurodiputado francés Sandro Gozi, del grupo Renew, responsable de la propuesta en el Parlamento.
Proteger la libertad de expresión
Las normas sobre publicidad política no se refieren al contenido de los anuncios, sino a cómo se muestran a los usuarios. Las normas sólo se refieren a anuncios políticos pagados. No afectan al contenido de los anuncios políticos ni a las normas sobre la realización y financiación de campañas políticas. Las opiniones personales y políticas, como cualquier contenido periodístico no patrocinado, o la comunicación sobre la organización de elecciones y los llamamientos a la participación por parte de fuentes oficiales nacionales o de la UE no se verán afectadas.
Otras reglas para mejorar el entorno en línea
Las normas sobre publicidad política forman parte de un paquete más amplio en el que trabaja la UE para regular el mundo digital para que los usuarios puedan disfrutar de una esfera digital más segura y justa.
En 2022, el Parlamento Europeo adoptó la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Mercados Digitales para garantizar un entorno digital equitativo y brindar a las personas más control sobre lo que ven en línea.