Hay empresas que, lejos de hacer lo que también se conoce como "ecopostureo", "greenwashing" o "blanqueo verde" optan por todo lo contrario: no comunicar nada de sus iniciativas medioambientales. Este silencio buscado se denomina greenhushing o ecosilencio e, igual que el ecopostureo, llevarlo a cabo también entraña sus peligros. "La falta de comunicación puede derivar en que los consumidores enfrenten dificultades al intentar tomar decisiones bien informadas. Esta falta de transparencia no solo genera desconfianza, sino también un creciente escepticismo en torno a las prácticas de la empresa", explica Mireia Montaña, directora del máster universitario de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC.
Esa opacidad en la comunicación puede ser un obstáculo significativo para la construcción de una relación de confianza sólida con los consumidores y otras partes interesadas, lo que es esencial para cualquier organización que busque mantener una presencia a largo plazo en el mercado. "Si la empresa no da información, el consumidor puede pensar que está escondiendo algo", añade Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa e investigadora del grupo i2TIC. Sin embargo, Soler sí ve un aspecto positivo: "El consumidor que llegue a saber que una empresa trabaja en materia de sostenibilidad tendrá un doble impacto positivo: por un lado, verá que la compañía sí hace cosas y, por el otro, que no lo airea a los cuatro vientos ni intenta sacar rédito de estas acciones", apunta.
Teniendo en cuenta que los inconvenientes al hacer ecopostureo son mucho mayores que las ventajas, ¿por qué hay empresas que optan por esta práctica en un momento en que el consumidor tiene muy en cuenta el impacto medioambiental? Hay varios motivos, explica Ferran Lalueza,profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación e investigador del grupo GAME.
"El primero es el miedo a generar excesivas expectativas. También hay la voluntad de no destacar en un ámbito que puede resultar resbaladizo, puesto que, si se produce algún error o incidencia, el público tiende a ser mucho más crítico con las empresas que previamente se han vanagloriado de hacer las cosas bien en términos de sostenibilidad", detalla. Cada vez son más exigentes los consumidores con el compromiso social y medioambiental de las organizaciones. "Es por eso que hay empresas que prefieren no difundir lo que hacen en materia de sostenibilidad", apunta Elisenda Estanyol, directora del máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo y eventos. Un tercer motivo, añade, es que hay compañías que entienden que simplemente cumplen con su deber y que los pasos que dan hacia la sostenibilidad no tienen ningún interés informativo. Y, finalmente, hay quienes consideran que explicando sus aciertos en este campo sólo conseguirán generar escepticismo, porque como sociedad nos cuesta diferenciar entre informaciones sólidas y mero ecopostureo.
Otras empresas sencillamente prefieren que sea su comportamiento responsable el que hable por sí mismo. "En el ámbito de la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), esto se ha llamado la espada de doble hilo, ya que comunicar la RSC tiene ventaja en términos reputacionales por las organizaciones, pero si no se comunica de forma eficiente demostrando un compromiso real y que perdure en el tiempo, los consumidores y los ciudadanos pueden criticar esta comunicación como oportunista y como un simple "lavado de cara", explica Estanyol.
Soler insiste en que algunas de las empresas que optan por el ecosilencio lo hacen por no sentirse vigiladas ni presionadas por parte del consumidor en un momento en que este está muy alerta y siempre predispuesto a reaccionar y atacar a las marcas cuando no hacen las cosas bien. No obstante, Lalueza deja claro que los comportamientos poco transparentes, ya sea greenhushing o greenwashing, "no son éticos". La ciudadanía cada vez es más exigente con las empresas e instituciones en cuestión de transparencia y, de hecho, las leyes recientemente aprobadas son un reflejo de esta exigencia creciente.
Precisamente para evitar el greenwashing y que haya más transparencia en materia de sostenibilidad este año ha entrado en vigor una nueva directiva en la Unión Europea: la 2022/2464/EU, de presentación de información sobre sostenibilidad por parte de las empresas, también conocida como CSRD. La normativa exige a las empresas sumar al informe de gestión un informe de sostenibilidad que incluya la información necesaria para comprender tanto el impacto de la empresa en las cuestiones de sostenibilidad (medioambientales, sociales y de gobernanza), fruto de su propia actividad y de su cadena de valor, como las repercusiones que estas cuestiones de sostenibilidad tienen en la evolución, los resultados y la situación futura de la compañía.
La nueva normativa tendrán que cumplirla todas las grandes empresas, las pymes cotizadas (no las microempresas), las entidades de crédito y las compañías aseguradoras; también las compañías de terceros países con sede fuera de la Unión Europea (UE) que generen un volumen de negocio neto en la UE de más de 150 millones de euros y tengan una filial o sucursal en la UE.
"La transparencia es una de las características que debe tener la comunicación de la RSC", explica Estanyol. Cada vez existen más normativas en este ámbito: la Ley 11/2018 de Información No Financiera y Diversidad, la Directiva 2024/825 donde, por ejemplo, protegen a los consumidores de prácticas desleales y una mejor información.
"Gracias a estas nuevas normativas, las empresas no podrán decir que sus productos son ecológicos si no lo demuestran, ni que reciclan si tampoco pueden reportarlo con datos auditados, ni utilizar colores verdes en el packaging de sus productos para inducir a pensar que son ecológicos, etc. Ante este nuevo marco normativo, las empresas están incrementando la elaboración de memorias de sostenibilidad y la difusión de las mismas", advierte Estanyol.
La clave, sin embargo, según el informe del Observatorio de la RSC (2024) califica de "cuestionable el desempeño de estas directivas", ya que todavía faltan empresas que reporten de forma transparente la información no financiera y su impacto en la sociedad y el planeta. "Esperamos que poco a poco las empresas vayan tomando más conciencia", puntualiza Estanyol ante esta situación. Teniendo en cuenta todo este contexto, ¿cuál tendría que ser el camino que deben seguir las empresas en materia de sostenibilidad? Según Montaña, entre comunicar cosas que no son ciertas (o no del todo) y no comunicarlas, hay un abismo en el que las empresas no pueden permitirse caer. Buscar un equilibrio adecuado entre destacar los logros ambientales y reconocer los desafíos que aún deben abordarse es esencial. "Las empresas deben evitar la exageración de sus esfuerzos sostenibles, pero es vital mostrar transparencia en la comunicación sobre sostenibilidad y reconocer abiertamente las fortalezas y debilidades de la compañía en este ámbito".